Rozwój firmy brzmi obiecująco – dopóki nie nastąpi. To, co kiedyś służyło do zdobycia pierwszej setki klientów, często przestaje działać, gdy próbuje się dotrzeć do kolejnego tysiąca. Niewielkie wcześniej zyski z reklamy zbyt szybko przeradzają się w wydatki w innych kanałach, które nie przynoszą efektów i odwrotnie. Ostatecznie, skalując działalność, firmy muszą nauczyć się docierać do większej liczby odbiorców, a to, co sprawdziło się w przeszłości, nie zawsze wystarcza.
To właśnie tutaj firmy napotykają problemy w miarę rozwoju. Muszą znaleźć więcej klientów, inaczej koszty ich pozyskania wymkną się spod kontroli.
Dlaczego wzrost zmienia wszystko
Na mniejszą skalę firmy mogą odnieść sukces bez szukania zbyt wielu dodatkowych kanałów rozwoju. Marketing szeptany pomaga im to osiągnąć. Jeden kanał reklamy zapewnia im wszystkich potrzebnych klientów. Polecane kontakty pomagają. Jednak wraz ze skalowaniem, te źródła wysychają. W sieci kontaktów brakuje osób. Marketing szeptany nie może być wystarczająco szybki.
Firmy w okresie transformacji znajdują się w innej sytuacji niż te, które dopiero zaczynają i borykają się z problemami. Potrzebują stabilnego przepływu klientów z prędkością, której ich dotychczasowe kanały nie są już w stanie obsłużyć. Dlatego muszą poszerzyć swoje poszukiwania, przetestować to, czego wcześniej nie potrzebowali, i stworzyć systemy, które będą działać efektywnie na dużą skalę.
Jak się rozwijać bez eksplozji kosztów
Najgorsze, co mogą zrobić rozwijające się firmy, to założyć, że im więcej klientów chcą, tym więcej muszą proporcjonalnie wydawać. Najmądrzejsi przedsiębiorcy znajdą sposoby na dotarcie do większej liczby osób mniejszym kosztem w miarę rozwoju.
Często oznacza to dywersyfikację kanałów poza te, które pozwoliły im odnieść dotychczasowy sukces. Jeśli firma rozwijała się wyłącznie poprzez reklama w mediach społecznościowych Jak dotąd, wdrożenie marketingu w wyszukiwarkach może przynieść korzyści i odwrotnie. Jeśli firmy osiągnęły już tak duży sukces w marketingu treści, czas przetestować płatne kanały w celu pozyskania nowych klientów. Kluczem nie jest porzucanie tego, co działa, ale dodawanie nowych źródeł, w których silne poleganie na jednym kanale nie jest już konieczne.
3 sposoby wykorzystania marketingu wideoRóżnorodność formatów ma tu również znaczenie. Różne formaty reklamowe docierają do odbiorców w różnych kontekstach i o różnym nastawieniu. Rozważ takie opcje, jak najlepsze reklamy push lub podobne metody oparte na powiadomieniach mogą dotrzeć do odbiorców, których nie dostrzegają tradycyjne reklamy displayowe. Te formaty często sprawdzają się szczególnie dobrze w przypadku retargetingu i pozostawania widocznym dla potencjalnych klientów pomiędzy sesjami przeglądania.
Zamiast tego, w okresie wzrostu firma może testować nowości, ale jednocześnie utrzymywać to, co działa dobrze. Firmy, które prosperują w okresie wzrostu, nigdy nie zmieniają się drastycznie; dodają nowe kanały i sprawdzają, co działa najlepiej, a następnie uzasadniają zmiany zasobów na podstawie wyników.
Jak budować systemy z wydajnością
Losowe kampanie nie pomogą już rozwijającym się firmom odnieść sukcesu. Zamiast tego, aby zapewnić zrównoważony rozwój, należy wdrożyć odpowiednie systemy. Oznacza to dokumentowanie sprawdzonych rozwiązań dla przyszłych pokoleń i tworzenie powtarzalnych w czasie procesów, a jednocześnie tworzenie infrastruktury, która będzie działać bez konieczności bezpośredniego zarządzania 24/7.
Systemy uwzględniają źródła pozyskiwania klientów, sposób pozyskiwania klientów za pomocą kanałów, które determinują koszt pozyskania; wartość klienta w całym cyklu jego życia (CLT) ma kluczowe znaczenie. W przeciwnym razie firmy mogą stracić szansę na znalezienie nowych klientów, pozostać na rynku lub dokonać jednorazowego zakupu i rozproszyć się – a co gorsza, wydać dużo pieniędzy na dotarcie do klientów!
Automatyzacja ma tu kluczowe znaczenie. Sekwencje e-maili pozwalają klientom przejść przez kolejne etapy, retargeting pozwala odzyskać osoby, które nie dokonały konwersji, a systematyczne testowanie nowych kanałów może zapewnić dźwignię, dzięki której firmy mogą się rozwijać bez proporcjonalnego blokowania wydatków na zarządzanie.
Jak mierzyć wartość poza liczbami
Problem ze zbyt szybkim wzrostem polega na tym, że jakość spada wraz z ilością. Firma może nauczyć się docierać do większej liczby odbiorców, nieświadomie obsługując klientów, którzy utrudniają jej obsługę; klientów, którzy nie dokonują kolejnych zakupów lub klientów, którzy przestają być rentowni, a stają się nieefektywni.
ABC udanego budowania biznesuDlatego rozwijające się firmy Należy mierzyć nie tylko liczbę klientów, ale także to, co ci klienci dla nich robią. Czy kupują na wyprzedaży? Czy kupują za pełną cenę? Czy kupują raz i odchodzą? A może inwestują konsekwentnie? Tylko wtedy wzrost służy firmie – czy też jest postrzegany jako fasada, która zbyt szybko się rozpada?
Wszystko kręci się wokół długiej gry
Firmy, które odnoszą sukcesy w skalowaniu, rozumieją, że dotarcie do większej liczby klientów to długofalowa strategia. Cierpliwie testują, świadomie budują systemy i podejmują decyzje w oparciu o to, co faktycznie działa, a nie o to, co – jak mają nadzieję – zadziała.
Przejście z małej firmy do większej wymaga innego podejścia do pozyskiwania klientów. To, co pozwoliło firmie osiągnąć obecny rozmiar, zazwyczaj nie zapewni jej kolejnego poziomu. Firmy, które z powodzeniem radzą sobie z tym wyzwaniem, testują nowe podejścia, budują odpowiednie systemy i utrzymują dyscyplinę wokół rentownego wzrostu, a nie tylko zwiększania liczby klientów.
